„Петте кръга“ (изд. „Locus“) е най-пълната книга за LinkedIn, издавана на български. Написана от Александър Кръстев, експерт с над 15 години опит в работата с професионалната мрежа, книгата съдържа система от действия, която превръща LinkedIn в устойчив канал за растеж на компании и професионалисти.
Алекс е и създател на сайта „Аз чета“, част от чието семейство е и платформата „Откъси“, затова ви представяме ексклузивен откъс от книгата, посветен на изграждането на личен професионален бранд чрез активно присъствие в LinkedIn.
**********
Всеки от нас работи (не задължително осъзнато) върху изграждането на личния си професионален бранд с присъствието си в LinkedIn, както и за разширяването на собствената си мрежа. Имате право да избирате колко активни да бъдете, какъв подход и изразни средства да ползвате. В своята мрежа обаче имате не просто контакти и последователи, а хора, които искат да знаят какво (и как) мислите.
Това няма да бъде глава за създаването на съдържание, а за изграждането на образа и избора на тип поведение в професионалната мрежа. За това как се позиционирате през всяко едно действие в платформата и как да създавате асоциации между собственото си име, професионалното си присъствие и резултатите, които постигате в работата си за своята компания и клиентите си. И колкото и изненадващо да е, ще се прехвърлим към полето на психологията и психиатрията.
КОЙ ПОСТАВЯ ОСНОВИТЕ?
В края на 50-те години на XX век Карл-Густав Юнг публикува своите есета „Архетиповете и колективното несъзнавано“, където обобщава, че откакто човечеството съществува под формата на разумни цивилизации, има известен брой устойчиви, но обикновено несъзнавани модели на поведение. Нарича ги „архетипове“ и определя за всеки от тях конкретни характеристики, ценности, подходи, мотивация.
„Колективното несъзнавано не се развива индивидуално, а бива наследявано. То се състои от предекзистенциални форми, архетипове, които едва вторично могат да бъдат осъзнати и придават строго определена форма на съдържанията на съзнанието“, пише Юнг в „Архетиповете и колективното несъзнавано“ (Леге Артис, 2016, прев. Лилия Атанасова).
Разбира се, в един момент се появяват специалистите по реклама и маркетинг и правят това, което често се приписва като цитат на Пикасо: крадат като велики артисти. Тези архетипове прескачат от психологията в комуникацията под формата на т. нар. бранд архетипове и се превръщат в една от първите стъпки при създаването и изграждането на марки – корпоративни и лични.
Те определят как да се държите в рекламните си послания и в публичното си говорене, а след навлизането в дигиталната ера – и в собствените си сайтове, в социалните мрежи и в пряката комуникация с клиентите.
Връзката между юнгианските и бранд архетиповете е в изразяването (или използването) на съвсем нормални човешки желания, страхове, стремежи, емоции, чрез които можем да си обясним мотивацията и поведението на хората (личностите и аудиториите). За разлика от психологията обаче, където нямаме фиксиран краен списък и се говори за динамично взаимодействие между архетиповете, в маркетинга са фиксирани 12 архетипа с ясни дефиниции и все по-широко ползване за създаване на идентичност и емоционална връзка с аудиторията.
Изследването Make Brands Matter на едни от глобалните лидери в брандинга и рекламата Ogilvy & Mather от 2015 г. се потапя точно в тази материя. Според него марките по света вече имат различно значение за потребителите си и имат нужда от „брандове на поведението“, точно както всички ние се възхищаваме на „хората на действието“.
Сюзан Махтигер и Хаиме Прието от екипа на агенцията пишат в книгата си Brands That Do: Building Behavior Brands, че потребителите вече „искат марки, които действат, които помагат, които създават. Казват ни да спрем да даваме празни обещания и да започнем да действаме по нови и различни начини“. Според двамата брандинг експерти решението е да изграждаме марки, които правят неща със значение за клиентите си.
И го виждаме съвсем ясно в LinkedIn – най-успешните лични профили всъщност са тези на активни професионалисти, които взаимодействат с други потребители, посещават или участват в повече събития, работят усилено по каузи и проекти. Действат! А с действията си създават и емоционална привързаност и ангажираност.
ОТ ПРИСЪСТВИЕ КЪМ УПРАВЛЕНИЕ НА ЛИЧЕН ПРОФЕСИОНАЛЕН БРАНД
За платформа като LinkedIn, която все по-ясно е фокусирана върху личното позициониране на членовете, посоката към активна работа за изграждане на личен професионален бранд сякаш се превръща в логичен избор. Затова и все повече експерти прибягват до същите подходи като компаниите и извървяват един продължителен процес в налагането на своите образи на база архетиповете.
Не трябва обаче да забравяме, че брандът всъщност е възприятие. То е асоциация, която хората правят, когато видят наша снимка, когато чуят името ни, когато го видят написано някъде в социалните мрежи или сред лекторите на събитие.
Също както и при корпоративния свят обаче, такава асоциация може и да не се появи – точно както съществуващи лого, цветове и шрифт не означават наличието на корпоративен бранд, така и името ни и публикуването на професионална снимка от добър портретен фотограф не създава моментално личен бранд.
Затова и в маркетинга е наложен процес на изграждането му, за който дори в България често се използва англоезичното му име brand building.
Няма да задълбаваме в теорията на изграждане на брандове, но си струва да разгледаме в детайли дванадесетте различни архетипа. При започването на по-активна работа върху LinkedIn присъствието си можете да изберете един от тях като водещ, както и един до два допълващи. Ако се затруднявате, можете да потърсите специален тест по темата – такива се намират немалко онлайн (не им се предоверявайте, разбира се).
[…]Интересно, нали? Дори само при писането на тази глава открих още доста любопитни елементи около бранд архетиповете, включително и още веднъж се уверих кой е моят – „Създателят“. Добре е да препотвърждавате своя собствен водещ архетип веднъж на две или три години, защото всички се променяме. А и личният професионален бранд не е просто избор, той винаги трябва да отразява какви сме в реалния живот.
Не на последно място, личният професионален бранд и корпоративният бранд са силно свързани помежду си и с всяка промяна на работното място се налага да преосмислите как точно се позиционирате в LinkedIn.
Всяка от главите в книгата „Петте кръга“ е обобщена с помощта на изкуствения интелект LIA. Ето и обобщението на главата, посветена на личния професионален бранд:
В LinkedIn не просто присъствате — изграждате личен професионален бранд. Това не става с една профилна снимка или добро CV, а с последователни действия, които създават асоциация между името ви, професионалното ви присъствие и резултатите, които постигате.
Основата идва от архетипите на Юнг, адаптирани в маркетинга. Изборът на водещ бранд архетип — като Мъдрец, Изследовател, Герой или Създател — помага да изградите устойчив образ и емоционална връзка с аудиторията си. Най-успешните профили в LinkedIn са тези, които не просто говорят, а действат, създавайки реална стойност.
Брандът е възприятие: какво виждат, чувстват и свързват хората с вашата личност. И както в реалния живот, личният професионален бранд трябва да бъде искрен, последователен и адаптивен, за да расте заедно с вас като професионалисти.
Какво да направите след тази глава:
• Потърсете онлайн тест за определяне на личен бранд архетип и вижте коя комбинация е най-подходяща за вас.
• На база познанията за бранд архетипа, опишете какви ще бъдат подходите ви в LinkedIn.
• Вземете няколко свои публикации от LinkedIn от последните месеци и направете кратък анализ по кое съвпадат с бранд архетипа ви и какво би трябвало да промените.
Научете още за книгата на www.pettekraga.com. Можете да я поръчате и от Ozone.bg.
