Преди 50 години сър Ричард Брансън полага основите на Virgin Group – конгломерата, в който днес влизат над 400 компании и чиято уникалност не може да остане незабелязана. Новата му автобиография „Как открих наивността си“ (изд. „AMG Publishing, преводач Бистра Георгиева) е продължение на историята на една от най-динамичните марки в света, която през последните 20 години не спира да разширява границите на възможното. В нея Ричард Брансън споделя всички възходи и падения на Virgin и все повече насочва предприемаческия си поглед към общественозначими каузи.
Прочетете откъс от книгата при нас.
Обувки
Една тиха декемврийска вечер си седях на Некер и си цъках на iPad-а, когато на екрана ми изскочи туит от млада дама от САЩ на име Шанън Смит. Казваше простичко, че иска да прекара един ден в моите обувки.
„Изпращам обувки“ – отговорих.
Без капка колебание си събух обувките, отидох в кабинета и приготвих за изпращане моите чепици 46 номер. Обувките летяха от Некер до Великобритания, после от Лондон до Ню Йорк. Оттам обувките (заедно с книга и тениска като коледен подарък за Шанън) заминаха с Virgin America за Западното крайбрежие. След това сътрудниците ми от Virgin America лично доставиха пратката до вратата на Шанън.
„Може да задържиш обувките при едно условие – написах ѝ аз. − Трябва да ги носиш един цял ден или си ги искам обратно! Весели празници!“
Шанън беше повече от готова за предизвикателството и дори вдигна залога. Не само че носи обувките ми в продължение на двайсет и четири часа – носи ги на Бъдни вечер, докато вършеше ежедневната си работа, после, докато била доброволец в зимния приют Ascencia в Глендейл, Калифорния. Влачела моите твърде големи маратонки, докато сервирала коледна вечеря на бездомни хора, подавала торби с подаръци и съм сигурен, че е извикала усмивки на лицата на много хора в нужда. Дори направила видео и несъмнено е привлякла много учудени погледи и забавни физиономии.
Бях толкова впечатлен, че исках да продължа предизвикателството. Бездомните младежи са проблем, близък до всички сърца във Virgin, и сме правили опити да се борим с него чрез кампании като RE*Generation на Virgin Mobile. Затова призовахме всички хора онлайн да туитват с хаштаг #shoeathon и направихме дарение за зимния приют Ascencia от името на всички, които използваха хаштага.
Накратко тази история показва силата на социалните медии: пътуване, което започна с един-единствен туит, който прочетох на моя iPad, и завърши с осезаема разлика в живота на хората.
* * *
Две от големите промени, които се случиха през двайсетте години след написването на първата ми автобиография, са възходът на социалните медии и начинът, по който интернет промени консумирането на информация.
Когато си отворя устата, никога не съм сигурен какво ще се случи след това. „Джоан, виждала ли си ми iPad-а?“ е изречение, което редовно се чува у дома напоследък. Всеки ден чета на iPad-а си. Винаги ще има място за печатното слово, но то ще става все по-нишово с развитието на по-добри таблети и телефони. На Свети Валентин през 2000 г. дадох интервю за New York Times, което те озаглавиха „Марката Virgin навлиза на територията на интернет“, а подзаглавието гласеше: „Ричард Брансън казва, че Мрежата е готова за неговия бизнес стил“. Мрежата може и да беше готова, но аз определено не бях, а по много начини и Virgin не беше и това ни струва много време и пари.
Една от най-големите грешки, които Virgin е правила изобщо, е, че не бяхме достатъчно бързи в това да предприемем действия, за да станем дигитален лидер. През последните няколко години един от фокусите ми е да поставям нашата марка в челните редици на новите технологии. Допуснахме много грешки във Великобритания с разрастването на Virgin Media и уникалния ѝ бизнес модел. От рекламите ни с Юсейн Болт, до Wi-Fi в метрото, това беше един от основните начини да популяризираме марката във Великобритания. Въпреки това има много моменти, от които да се поучим.
Да започнем с това, че много бързо взехме мерки по отношение на iPad-а и решихме да пуснем първото в света списание, налично само за iPad, наречено Project. Присъединих се към екипа пред флагман магазина на Apple в Ню Йорк, покрит от главата до петите с вестници – поредната интересна екипировка, измислена от Джаки Маккилан. Списанието беше много забавно, пионер в един нов начин, по който хората да възприемат истории. Управлението на Project стана още по-забавно, когато Рупърт Мърдок пусна The Daily – собственото му издание за iPad, и се впуснахме в приятелска конкуренция.
– Това не е битка – казах при откриването. – Това не е война. Това е бъдещето на издателския бизнес. Ако все пак държите да го наричате битка, нека бъде битка за качество. Мисля, че когато видите конкуренцията, ще се съгласите, че нашият екип решително побеждава.
Така или иначе и двамата с Рупърт Мърдок бързо осъзнахме, че напълно сме подценили пазара и публикуваме напразно. Реакцията на критиката беше позитивна, но нямаше достатъчно хора с iPad-и и определено недостатъчно бяха склонни да плащат, за да четат списание. След по-малко от година и двете издания бяха мъртви.
Бях разочарован, че Project не се получи, защото именно от журналистиката започна всичко преди толкова много години. Основах списание Student, защото имах изгарящо желание да направя позитивна промяна в света и мислех, че един от най-добрите начини за това е да разпространяваме печатното слово за несправедливостите по света, както и да споделяме новини за пробиви и иновации в областта на изкуството, културата и политиката. Може и да не харесвах училището, но винаги съм обичал писането и често изпращах вкъщи писма, публикувах коментари в училищния вестник на Стоу и обмислях да стана журналист. С потръгването на Student попаднах в един сюрреалистичен свят на интервюта с хора като Мик Джагър и Джон Ленън и произведения на Жан-Пол Сартр и Дейвид Хокни. През 1969 г. дори написах статия за Daily Mirror, озаглавена „Да влезе послушният, отпаднал от образователната си тема ученик“. На 19 години, изпълнен с ентусиазма на младостта, аз размишлявах за силата на отделния индивид да стимулира позитивна промяна. Но освен да реализирам журналистическите си амбиции чрез Student, трябваше да свързвам двата края, да звъня на потенциални рекламодатели и да организирам разпространението. Без дори да знам значението на тази дума, бях започнал да се превръщам в предприемач. След това, докато се опитвахме да балансираме сметките, бизнесът за поръчване на музикални записи по пощата, който бяхме създали на гърба на Student, потръгна. Едновременно с това управлявахме Студентския консултативен център – организацията ни с нестопанска цел, която всяка седмица помагаше на повече от 500 млади хора с проблеми от различно естество – от самота до контрацепция и сексуалност. С тези проекти, които отнемаха много време и усилия, Student остана на заден план. Скоро магазините Virgin Records и звукозаписният лейбъл изместиха всичко останало и журналистическата ми кариера беше замразена.
Но макар Project да не пожъна успех, ми се иска да вярвам, че духът на Student, този на споделените мисли и шеметното забавление, продължава да живее чрез различните начини, по които се свързвам с хората – блога ми и акаунта ми в Twitter. Със същите средства се опитвам да осветявам каузи, за които сме силно загрижени, и се надявам, че сме направили промяна чрез различни онлайн кампании по глобални проблеми – от половата равнопоставеност в заседателните зали до опазването на океаните. По същество започнахме дейност по онлайн публикуване с вътрешни ресурси и благодарение на социалните медии отново седя на редакторското място.
Да започнем с това, че не бях сигурен в ползите от него. Но 20 хил. туита, купища социални мрежи, четиресет милиона последователи и световен рекорд за най-много последователи в LinkedIn ме правят щастлив, че не бях прав, че социалните медии няма да ги бъде. Когато Боб Фиър и Кристин Чои от централата на Virgin ми направиха блога и акаунт в Twitter, бях изненадан колко много хора започнаха да ми задават въпроси онлайн. Имаше всякакви от „Как правите смокиново руло?“ до искрени запитвания за Virgin. Беше забавно и започнах да осъзнавам колко могъщ може да бъде Twitter. Обадих се на Джуно Елиът – личния ми инвестиционен мениджър, и скоро сключихме сделка за придобиване на дял от Twitter при следващото набиране на капитал. Това беше началото на нова серия от инвестиции в технологии, по които много се запалих.
Освен фактора новост виждах колко важни може да станат социалните мрежи за клиентското обслужване – нещо, което винаги е отличавало Virgin. Когато лично управлявах компании, винаги се стараех да изпращам собственоръчно написани отговори на хората, които имаха оплаквания. И тъй като това не ми харесваше, правех всичко, за да се уверя, че проблемът е отстранен и не се повтаря. В края на 2008 г. получих спряганото за най-забавно оплакване на всички времена. Авторът му не беше харесал храната по време на един полет на Virgin Atlantic от Лондон до Мумбай и искаше да ме уведоми за това със силни, откровени думи. „Е, кажи ми, Ричард, кое животно би сервирало десерт с грах? – ставаше дума за опцията индийска храна. − Как можеш да живееш така? Не мога да си представя каква е вечерята в дома ти. Сигурно е нещо извадено от документален филм за природата.“ Веднага щом прочетох писмото, се обадих на екипа на Virgin Atlantic, за да се уверя, че храната ни отговаря на най-високите стандарти. След това се обадих на нещастния клиент, извиних се за неприятното преживяване и му благодарих за конструктивното, макар и остро писмо.
– Много съжалявам за случилото се. От друга страна, наистина ме разсмяхте, което винаги привлича вниманието ми!
Дори в ранните дни на социалните медии този случай се разпространи като пожар. Онези компании, които не реагират на очакванията за бързо, полезно онлайн обслужване, ще видят как клиентите им отиват при конкуренцията по-бързо, отколкото биха написали 140 знака…
