Ако преди 15 години много от нас са се съмнявали, че социалните мрежи работят, вече реалността е различна. Само малък процент от хората обаче наистина разбират как да използват съвременните платформи. Алгоритмите се променят. Битката за внимание става безмилостна. Необходими са нови умения. Световноизвестният предприемач и инвеститор Гари Вайнерчук предлага свежи, задълбочени съвети и конкретни примери, с помощта на които ще изградите своя бранд и ще увеличите продажбите. В „Битка за внимание“ (изд. „AMG Publishing“, преводач: Явор Цанев) ще откриете триковете, с които да изпъкнете, да достигнете аудиторията и да изпреварите конкуренцията.
Благодарение на своите над 20 години опит в бизнеса и маркетинга Гари Вайнерчук стига до заключението, че днешните бързо развиващи се компании, създатели на съдържание и инфлуенсъри имат нещо общо помежду си: те са се научили да разказват истории така, че да се възползват от предимствата на недооцененото внимание, което съществува предимно в шепа социални мрежи.
Прочетете откъс от книгата при нас.
*******
ПРЕДГОВОР
Нейтън Аподака неволно направи една от най-великите съвременни реклами.
Нейтън, известен в интернет като Doggface, бил обикновен човек, работещ във фабрика за картофи, в Айдахо. Един ден той решил да отиде на работа със своя лонгборд. Докато се движел отстрани на шосето на път за фабриката, той извадил телефона си и заснел себе си с предната камера. Записал кратък видеоклип, в който се наслаждава на атмосферата – просто си припявал текста на песен на Fleetwood Mac, пусната за фон, и отпивал от бутилката си сок Ocean Spray от боровинки и малини.
Нейтън не го бил обмислял. В крайна сметка, точно преди да започне работа, той небрежно публикувал клипа в TikTok.
По-късно същия ден с изненада видял, че видеоклипът има над 2 милиона гледания.
Той продължил да се разпространява вирусно и събрал още милиони гледания (към момента на писане на книгата те са около 90 милиона). Скоро след това целият живот на Нейтън се променя. Към него започват да се обръщат марки за спонсорски договори. Получава покани за интервюта от големи медии. По-късно издава песен със Снуп Дог и прави актьорския си дебют в телевизионно предаване. Към момента на писането на книгата той има 7,5 милиона последователи в TikTok, 2,5 милиона последователи в Instagram и 276 000 абонати в YouTube.
Видеоклипът оказва драматично влияние и върху бизнеса на Ocean Spray. Съдържанието прави марката актуална не само за по-младата аудитория, която може да се смята за основна демографска група на платформата, но и за 30-, 40- и 50-годишните, които днес масово използват TikTok. Сокът им се изчерпваше за нула време от рафтовете в търговските обекти в САЩ.
Това не е всичко. Песента Dreams на Fleetwood Mac (която се чуваше за фон във видеоклипа) достигна върха на класациите на iTunes, въпреки че самата песен е издадена още през 1977 г.
А знаете ли кое е най-невероятното в цялата история?
Нейтън дори си мислел да не публикува видеоклипа. В интервю за Big Boy’s Neighborhood той споделя: „Казвах си: „Човече, може би не трябва да го публикуваш“. Погледнах го отново и си рекох: „Добре, спомни си какво казва Гари Вайнерчук често: „Публикувай съдържание, нека то излезе навън. Няма значение дали на мен ми се струва добро. Някой там иска да ме види“.
Историята за Ocean Spray е само един от многото примери, които показват как изглежда съвременната реклама. Безброй са марките, малките предприятия, доставчиците на услуги, инфлуенсърите и създателите на съдържание, които са станали свидетели на променящи живота им продажби благодарение на съдържание, което не е изглеждало като традиционните „телевизионни реклами“ или рекламни банери. Например повлияна от хип-хоп културата марка балсам за устни на име TrapStix е имала 75 поръчки между 2018 и 2020 г. След поредица от свръхефективни видеоклипове в TikTok те продават 50 000 бройки за 2 години. По подобен начин една дъщеря помогна романа на баща ѝ да се превърне в бестселър повече от десетилетие след неговото издаване благодарение на популярен видеоклип, който направила. Подобни истории се случват по целия свят всеки ден.
И това не се случва само в TikTok. Малките бизнеси използват YouTube Shorts, за да класират видеоклиповете си в заявките за търсене и да привлекат клиенти. Множество създатели в YouTube, TikTok, Facebook, Snapchat, Instagram, LinkedIn и X (новото име на Twitter) използват тези платформи, за да изградят масивни собствени общности и дори да създадат собствени продукти, които се конкурират с тези на по-големите марки. Докато пиша този текст, аз и екипът ми използваме Facebook Reels, за да стимулираме регистрациите за WineText.com – услуга за SMS с винени оферти за деня, свързана с бизнеса на баща ми. (Между другото, ако просто се регистрирате в WineText.com, изпратете имейл на баща ми на адрес sasha@winelibrary.com. Той ще се радва да чуе нещо от вас, а аз знам, че това ще направи деня, седмицата, месеца и годината му по-добри, което ще бъде най-голямата възвръщаемост на инвестицията в тази книга).
Щом сте взели тази книга, вероятно вече знаете, че трябва да присъствате в социалните мрежи. В сравнение с октомври 2009 г., когато излезе първата ми книга, Crush It!, вече има много по-малко хора, които се съмняват, че социалните мрежи „работят“. Само малък процент от тази група обаче наистина разбира как да използва съвременните рекламни платформи за изграждане на марка и увеличаване на продажбите в днешната бързо променяща се среда. Настоящата книга ще ви осигури подробен план.
БИТКА ЗА ВНИМАНИЕ (И ЗАЩО Е ВАЖНА)
През 2013 г. написах книгата Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World. Тя беше ръководство как да общуваме в съвременните социални платформи. Като се има предвид колко много се е променил рекламният пейзаж през изминалите 10 години, реших, че е време за актуализирана версия.
Мислех да нарека тази книга Jab, Jab, Jab, Left Hook – подходящо име за продължение. В крайна сметка реших да избера „Битка за внимание“, защото най-добре описва не само това, с което си изкарвам прехраната, но и най-важнoтo умениe, коeто трябва да овладеете в днешната реклама: разбиране на вниманието – какво е то, къде се намира, къде се подценява и как да го използвате за изграждане на марки и реализиране на продажби.
Книгата е не само за социалните мрежи – тя е за овладяване на изкуството и уменията за разказване на истории в съвременните канали за внимание с ниска цена. Разбира се, социалните мрежи са огромна част от това, но както ще разберете, докато четете книгата, те могат да включват и стратегии като маркетинг на събития, разработване на колекционерски продукти, пускане на реклами в стрийминг услуги, сътрудничество с марки, партньорства с инфлуенсъри, а в някои случаи потенциално дори традиционни рекламни кампании, като телевизионни реклами или билбордове.
Точно както трейдърът непрекъснато проучва финансовите пазари, за да следи какво се случва, така и вие трябва постоянно да проучвате на какво обръщат внимание хората, какви са разходите, свързани с привличането на това внимание, и как то се променя с всеки изминал ден. Така ще откриете най-добрите стратегии за маркетинг и продажби за своя бизнес или марка. Помислете върху въпроса по следния начин: ако знаете на какво обръщат внимание хората и къде е насочено вниманието им, тогава действително имате шанс да им продадете нещо.
Маркетолозите го правят от дълги години: определят къде се намира човешкото внимание, и го преработват. Например когато изобретяват радиото, хората започват да го слушат и маркетолозите осъзнават: „Хей, мога да платя пари на радиостанцията, за да ми позволят да се включа, докато хората слушат, и да им продам моите неща. Тази радиостанция говори за бейзбол, а хората, които я слушат, вероятно са фенове на бейзбола, така че защо да не включа някои бейзболни препратки в сценария си, за да им бъде по-интересно да ме слушат?“.
Същото се отнася и за телевизията. Телевизорът е изобретен, създадени са предавания, хората започват да гледат и маркетолозите осъзнават: „Хей, мога да се появя, докато хората гледат, и да им покажа защо моята компания предлага най-добрия прах за пране“.
Тази концепция може да се проследи назад чак до каменната ера. Обзалагам се, че ако някой искаше да ви продаде нова тояга, щеше да рисува по стените на пещерите, защото там най-вероятно са гледали всички пещерни хора. Вниманието е в основата на играта. По-конкретно, подцененото внимание представлява възможност.
За да разберете какво означава това, представете си вниманието като актив. То е като покупката на недвижим имот. Ако преди 50 години сте вярвали, че популярността на Малибу ще нарасне и цените на жилищата ще се повишат, първо щяхте да проучите всички стратегически подробности за покупката на имот на брега на морето в този район, а след това щяхте да купите колкото се може повече, преди цените да започнат да нарастват. По подобен начин, когато една рекламна платформа привлича много очи и уши, а разходите за разказване на истории в нея са сравнително ниски, това е моментът, в който трябва да действате. Точно както в някои градове цените на недвижимите имоти са занижени, така и в някои рекламни платформи цените на вниманието са занижени.
Трябва да се има предвид, че подцененото внимание се отнася не само за това коя рекламна среда е най-евтина. Става дума дали може да получите ниска цена в сравнение с количеството действително внимание, което бихте спечелили срещу нея.
Можете да поръчате тази и други книги от Ozone.bg, за много от тях ви очакват отстъпки.
