„Да правим бизнес като Ричард Брансън“ от Дес Диърлав (изд.„Locus“) предлага точен анализ на причините за дългогодишния успех на Ричард Брансън. След като я прочетете, вероятно ще го видите като брадясал кръстоносен рицар или просто като пропуснал сутрешното бръснене капиталист, но независимо от образа му, един извод едва ли ще ви убегне – той е забележителна личност. Вече три десетилетия Брансън заслепява британската бизнес сцена с уникално съчетание от стойност и стил.
Прочетете откъс от книгата при нас.
Ричард Брансън е направил кариера, влизайки в ролята на Давид срещу Голиат с многобройни опоненти. През последните две десетилетия Virgin е кръстосвала шпаги с някои от най-мощните компании в света. През седемдесетте години на XX в. звукозаписният лейбъл на Virgin се противопоставя на браншовата върхушка, в това число и EMI. Създавайки Virgin Atlantic Airways през осемдесетте, Брансън си спечелва за противници големите авиокомпании, а схватката му с British Airways е директна. През деветдесетте Брансън атакува пазара на безалкохолните напитки, и то не с друго, а с кола. Той влиза в конкуренция с гигантите Coca-Cola и Pepsi Co. В сферата на финансовите услуги Virgin Direct се конкурира с банките и другите широкомащабни финансови институции.
В случаите, когато повечето предприемачи биха размислили след първоначален анализ на пазарното господство на определени големи играчи, Брансън изпитва истинска наслада да им се противопостави и евентуално да ги победи. Ето какво отбелязва един журналист при обявяването на Virgin Cola: “По мое мнение мотивът на Брансън не са парите, а възможността да се изправи лице в лице с мощната корпорация Coca-Cola.”
“Virgin олицетворява усещането за предизвикателство – коментира Брансън. – Обичаме да използваме марката си, за да предизвикаме истински големи компании, които според нас упражняват прекомерна власт.
Има случаи, когато марката е станала синоним на предлагания от нея продукт, като например Coca-Cola, Kellogg’s, Hoover, подкрепяна естествено от силна реклама. Всъщност много от американските марки са създадени по време на така наречената ера на бароните обирджии, което на свой ред в началото на XX в. доведе до въвеждането на отличните антитръстови закони в Америка.
РИЧАРД ЛЪВСКОТО СЪРЦЕ
Брансън притежава забележителната способност да облича всичките си начинания в рицарски доспехи. Това придава морално преимущество на марката Virgin. В сравнение с колосалните и мощни сили на “големия бизнес” капиталистическият стил на Брансън изглежда като светилище. Прицелвайки се в компании с доминиращи и често агресивни пазарни позиции, Virgin успява да излезе морален победител – факт, който й дава отличително предимство пред потребителите.
Там, където другите създатели на империи се впускат в комерсиални междуособици, Брансън повежда кръстоносни походи – а Virgin винаги е на страната на ангелите. Стратегията му разчита на правдоподобността на марката и на общественото доверие в предводителя на Virgin, който винаги прави “това, което е правилно.” (Колкото и невероятно да звучи за бизнесмен, Брансън е един от малцината, посочени в анкета сред британската младеж, като човек, на когото биха се доверили “да пренапише Десетте божи заповеди.”)
В много от сферите, където Virgin е заявила присъствие, потребителите имат усещането за нечестно отношение, но не виждат друг избор освен този на големите играчи. Те просто са приели, че интересите им не са защитени както трябва. Virgin предлага алтернатива. По думите на един от директорите й: “Ако се прицелите в големите, тлъсти, мързеливи бранд лидери, много лесно е да предложите по-добра стойност срещу парите.”
Освен това така оставате на страната на потребителя, който ще ви е благодарен. Най-голямата дарба на Брансън като предприемач и бизнесмен е ангажираността му с гледната точка на потребителя. Той влиза в музикалния бизнес през седемдесетте например, когато дългокосите, а след тях и щръкналокосите младежи ненавиждат “традиционната” музикална гилдия, която според тях скубе феновете и изпълнителите. В Брансън те разпознават кръстоносеца, който ще им осигури желаната алтернативна култура.
Със стартирането на компанията за финансови услуги Virgin Direct Брансън изрично подчертава, че е на път да разтърси пазара. По думите му това е “мръсен бизнес”, който се нуждае от чистка.
“Името Virgin се ползва с доверието най-вече на младите – споделя той. – Твърде дълго потребителите са били обект на гавра от индустрия, която е прикривала обвиненията срещу нея.”
ИЗДИГАНЕ НА ПИРАТСКИЯ ФЛАГ
Други оприличават Брансън по-скоро на пират, отколкото на кръстоносец. Харизмата на дръзкия авантюрист, смятат те, се дължи на абсолютната му липса на уважение към органите на властта. А комбинацията с веселяшкия стремеж към забавления и удоволствието, което изпитва от ролята си на дразнител на големия бизнес, го прави изключително привлекателен.
В този контекст той е поел курс с най-тежко въоръжения кораб, натоварен с плячката на прекомерната пазарна власт. Подобно на знака с черепа и кръстосаните кости, той непрекъснато издига логото на Virgin върху все нови и нови начинания, насочвайки се с младия си пиратски екип към един или друг мултинационален пазар.
Брансън е напълно наясно с впечатленията, които оставя, и умело се възползва от пиратския образ, за да жъне популярност и да предизвиква конкурентите си – нещо, в което няма равен на себе си. Скоро след основаването на Virgin Atlantic Airways например Брансън изпраща покана до фотографи от британските национални медии за заснемане на забележителните му антики. Място на действието: Хийтроу, основното лондонско летище, където British Airways съхранява модел на Конкорд в естествени размери, облечен в корпоративната им ливрея.
В уреченото време Брансън се явява облечен като пират, със задължителната превръзка на едното око и хвърля ливреята на Virgin върху Конкорда, като така дава възможност на журналистите да направят забележителна снимка. На следващия ден вестниците излизат със снимка на Брансън и неговите пирати, превземащи историческия самолет на ВА. Говори се, че тогавашният председател на ВА Лорд Кинг е бил толкова разгневен, че самият той почти е преодолял звуковата бариера.
ВСЕКИ ВТОРИ ЗАСЛУЖАВА СВОЯТА ПОБЕДА
Брансън изключително умело позиционира Virgin като втория след фаворита (макар че като компания Virgin е сериозен фактор и тежи на мястото си.) Нима бихме могли да добием отрицателно отношение към човек, атакуващ компании, които са или поне изглеждат много по-мощни от неговата!
Спортните фенове знаят, че аутсайдерът винаги печели симпатиите на страничния наблюдател. Същото се отнася и за бизнеса. Позиционирането на Virgin като дребен играч има своите психологически предимства. Приема се добре от клиентите, особено от онези, които се чувстват пренебрегнати или са били обекти на гавра в миналото. Те с удоволствие минават в отбора на смелия и жилав, макар и дребен играч, готов да се изправи срещу хулиганите. Перспективата дръзкият начинаещ да пребори мултинационалния гигант печели страничните наблюдатели и те с готовност аплодират смелостта на Virgin.
Това е важен мотивационен фактор за служителите на компанията, които имат усещането, че са участници в епическа битка: предприемаческият нюх и ентусиазъм на Virgin срещу тежкоподвижен корпоративен мастодонт. Като втори, те нямат какво да губят, могат само да печелят. Същевременно присъствието на гръмогласно хипи като Брансън на тяхна територия е сигурна гаранция за разгневяване на конкуренцията, което на свой ред означава повишен риск от грешни ходове.
Очевидно е, че в психиката на Брансън има център, който реагира на предизвикателствата. Той се опива от трудностите и изпитва огромно удоволствие да прави това, което според познавачите е невъзможно. А ако предизвикателството включва шокова терапия на самодоволен пазарен лидер, то вече става неудържимо.
Един от директорите на Coca-Cola се хвали, че “без нашата мащабна икономика и невероятната ни маркетинг система, всеки, опитал се да дублира продукта ни, ще стигне до задънена улица”. И Брансън няма търпение да пробва.
Той притежава интуитивен усет за онова, което може да бъде постигнато. За решението си за влезе в авиобизнеса през 1984 г. той казва: “В чисто икономически смисъл този ход бе лудост, така мислеха всички, включително и най-близките ми приятели. Но чувствах, че мога да дам нещо, което другите нямаха.
Брансън за справянето с играчите в големия бизнес: “Ако се целите в наложени марки, някои от които са почти монополисти, очаквайте всякакъв род неприятности, целящи да отслабят позициите ви.”
